Land.Schafft.Werte.: Fleisch & Wissen Made in Germany

Die Fleisch-Wertschöpfungskette ist in den letzten Jahren immer mehr in den Vordergrund verschiedener Diskussionen gerückt. Dabei wird oft offene Kritik gegen die Fleisch-Industrie geübt, mit Bezug auf Nachhaltigkeit, Tierwohl, Gesundheit und Wirtschaft. Um im Rahmen dieser Diskussion für Information, Bewusstsein und Aufklärung zu sorgen, wurde im Jahr 2016 der Verein “LAND.SCHAFFT.WERTE” gegründet, der sich auf die Kommunikation mit den Konsumenten über die gesamte Wertschöpfungskette Fleisch spezialisiert hat. Im Interview mit Farmitoo erklärt Gloria Warg, verantwortlich für Projektleitung und PR bei LAND.SCHAFFT.WERTE, welche Ziele Ihr Verein konkret verfolgt und vor welchen Herausforderungen die Fleisch-Industrie aktuell steht.

Folgen könnt Ihr LAND.SCHAFFT.WERTE auch auf folgende Social-Media-Kanäle:

Guten Tag Frau Warg! Könnten Sie uns zu Beginn des Interviews bitte kurz erklären, wie „LAND.SCHAFFT.WERTE.“ entstanden ist und worum es sich bei diesem Projekt genau handelt?

Guten Tag Herr Kruk, sehr gerne.

Auf Initiative unterschiedlicher Unternehmen und Akteure aus der gesamten Wertschöpfungskette Fleisch wurde LAND.SCHAFFT.WERTE. -Fleisch & Wissen Made in Germany – im Dezember 2016 im Oldenburger Münsterland gegründet.

Unser Verein zeichnet sich durch eine einzigartige, berufsübergreifende Mitglieder- und Branchenstruktur aus, welche anhand unseres Farbleitsystems ersichtlich wird:

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Kategorien – Land.Schafft.Werte.

Der Name deutet es schon an: Selbstbewusst, offen und ehrlich mit Blick nach vorn, so steht es auf der Agenda. Wir sind Sprachrohr und Vermittler unterschiedlicher Meinungen und Interessen, sodass sich ein Gesamtbild der Wertschöpfungskette ergibt. LAND.SCHAFFT.WERTE. möchte mit seiner Art der gesellschaftsorientierten Kommunikation die Sensibilität und das Bewusstsein für das Lebensmittel Fleisch steigern ohne dabei mit erhobenem Zeigefinger oder provozierendem Aktionismus das Bewusstsein nur in eine Richtung zu lenken.

 

Welche Ziele verfolgt LAND.SCHAFFT.WERTE. konkret?

Wir haben uns zunächst die Frage gestellt: Wie kommuniziert man für das Lebensmittel Fleisch – ein Lebensmittel, welches zwar für Viele selbstverständlich ist, aber im medialen Echo unserer Zeit einem erheblich negativen Imagewandel unterliegt?

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Land.Schafft.Werte. – “Glori Goes” Schweinezucht

Fangen wir lieber damit an, was nicht unser Ziel ist: Kritik von außen zu ignorieren. Das ist tödlich. Wolfgang Joop gab einst folgenden Rat: „Lass dich so früh wie möglich kritisieren. Später sagen die ganzen Arschlöcher gar nichts mehr.“ Und damit hat der rüstige Modeschöpfer mehr als Recht!

Bei uns geht es nämlich um Engagement, Vertrauen und darum, Gesicht zu zeigen. Wir, Kirsten, Johannes und Glori, – das Team von LAND.SCHAFFT.WERTE. – zeigen, was und wer hinter der Haltung von Rind und Schwein und den damit einhergehenden Lebensmitteln steckt. Dazu gehören die Menschen dahinter sowie die Erkenntnis und der Mut dazu zu stehen, dass es für Ernährung und Fleisch notwendig ist, Tiere zu halten und auch zu töten. Fleisch darf genossen werden und es sollten alle Formen des Konsums ihre Berechtigung haben.

 

Könnten Sie uns etwas genauer erklären, wie LAND.SCHAFFT.WERTE. funktioniert? Wie entsteht der Kontakt zu den Akteuren der Wertschöpfungskette, wie sammelt Ihr die Informationen und wie bietet Ihr dann den Leuten diese Informationen?

Es ist uns sehr wichtig, die aktuelle Situation und den Wandel der Nutztierhaltung in Deutschland zu zeigen, ohne dabei zu idealisieren oder zu skandalisieren.

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Land.Schafft.Werte. – Logo “Glori Goes”

Wir bedienen uns dabei eines Content-Mix, der sowohl fremde als auch eigene Inhalte aufbereitet und darstellt. Mit meiner eigens produzierten Videoreihe „Glori goes“ erhalte ich als ehemaliges Großstadtkind, dass wieder „Back to the Roots“ gegangen ist, direkte Einblicke vor Ort. Dabei zeige ich sowohl die Beweggründe und den Alltag echter Charakterköpfe aus der Branche, als auch die Stimmungen und Meinungen aus der Bevölkerung.

Für unsere „WissensWert“-Grafiken und „MeatMonday“-Facts arbeiten wir aktuelle Studien und Berichte auf und stellen sie frei zugänglich zur Verfügung. Wir beziehen als Verein eine eigene, unabhängige Position.

Des Weiteren nutzen wir aber auch unser Mitgliederportfolio, um viele Meinungen und Lösungsansätze zu erfragen und zu porträtieren. Nur dadurch können wir ermöglichen, dass jeder eine bewusste Entscheidung über Nutztierhaltung und Fleischkonsum treffen kann. Wir betreiben also auf konstruktive, aber sehr direkte Art und Weise „Fleischkommunikation“. Sie durchleuchtet bestehende Prozesse, Standards und Abläufe der fleischerzeugenden und -verarbeitenden Branche und stärkt das Verständnis zwischen Konsumenten und der Wertschöpfungskette.

 

Auf welche Reaktionen stößt Ihr bisher von Seiten des Publikums? Gibt es bei den Verbrauchern Interesse bzw. Neugier gegenüber der Fleisch-Wertschöpfungskette?

Uns folgt auf den Social Media Kanälen ein recht heterogenes Publikum, worauf wir sehr stolz sind. Dies zeigt uns, dass wir unterschiedliche Menschen mit unseren Themen erreichen.

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Land.Schafft.Werte. – “Glori Goes” Schweinezucht

Man kann allerdings in keiner Weise sagen, dass positive Reaktionen durchweg durch brancheninterne Fürsprecher ausgesprochen werden. Negative Kommentare kommen auch nicht grundsätzlich von kritischen, die Nutztierhaltung- und den Fleischkonsum ablehnenden Verbrauchern. Wir erhalten auch negative Reaktionen von Branchenvertretern, die mit unserer Kommunikationsweise nicht einher gehen und für eine reine Form der Aufklärung plädieren. Es wird oftmals suggeriert, dass es der kritischen Bevölkerung darin mangelt.

Diese Ansicht teile ich nicht in Gänze. Der Strukturwandel in der gesamten Wertschöpfungskette vollzog sich seither unter Ausschluss der Öffentlichkeit. Dort, wo keine Kommunikation stattfindet, kann auch kein Vertrauen aufgebaut werden. Wo Vertrauen fehlt, entsteht nun mal viel Raum für Unwissenheit, Missverständnis und eine gewisse Vorwurfshaltung, mit der sich Branchenvertreter auseinandersetzen müssen.

Positive Reaktionen erhalten wir ebenfalls von interessierten Konsumenten, die am Prozess der Fleischerzeugung und -verarbeitung interessiert sind, bislang aber nie die Möglichkeit hatten, derart direkte Einblicke in Prozessstufen zu erhalten. Wir sehen an unterschiedlichen Reaktionen der Community, dass ein Verständnis und ein Informationsinteresse am mehrstufigen, kohärenten System der Fleischwirtschaft besteht und dies auch als solches gesehen wird. Oftmals sind die Topthemen diejenigen, die wir aufgrund unserer eigenen Bedürfnisse und Erfahrungen vermeintlich nachvollziehen können, wie bspw. Aspekte des Tierwohls oder den Tiertransport.

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Land.Schafft.Werte. – “Glori Goes” Tiertransport

Eins lässt sich allerdings deutlich sagen: Je aktueller und vor allem kritischer unsere Themen in den Videos sind und je offener wir damit umgehen, desto mehr Menschen erreichen wir. Wir erreichen sie. Eine gesteigerte Transparenz birgt allerdings nicht automatisch eine gesteigerte Akzeptanz, geschweige denn eine erhöhte Wertschätzung der Nutztierhaltung und jeglicher vor- und nachgelagerten Bereiche.

Positive Eigenschaften der modernen Tierhaltung und des Konsums von Fleisch gibt es ausreichend. Wir müssen diese auch über die gesamte Kette kommunizieren und an den Verbraucher herantragen. Die knappe Aufmerksamkeit des Konsumenten ist teures Gut. Eine nachhaltige Kommunikation, die Früchte trägt, erreicht man langfristig nur, wenn der Konsument ebenso integriert ist. Es heißt eigentlich, dass Mehrwert durch Wertschätzung entsteht. Ich würde den Spieß gerne umdrehen und sagen: Wertschätzung entsteht durch Mehrwert. Wenn wir es schaffen, den Mehrwert der modernen Tierhaltung sowie dem Lebensmittel Fleisch über jede Anspruchsgruppe der Wertschöpfungskette hinweg herauszustellen, dann sind wir nicht mehr nur bei Akzeptanz, sondern bei Wertschätzung.

 

Wie schätzen Sie persönlich die zukünftige Entwicklung der Fleisch-Industrie und der Verbrauchergewohnheiten ein?

Wir dürfen nicht vergessen, dass wir uns aktuell in einer Ausnahmesituation befinden. Aussagen, die man jetzt tätigt, sind nicht repräsentativ für die Vergangenheit und auch schwer abschätzbar für die Zukunft.  Verbrauchergewohnheiten, Märkte und Geschäftsbeziehungen vollziehen sich ohnehin einem stetigen Wandel. Deutschland ist mit über 81 Mio. Verbrauchern der größte Lebensmittelmarkt in der EU. Das Angebot mit mehr als 170 000 Produkten ist heute so vielfältig, hochwertig, sicher und preiswert wie noch nie. Die Situation rund um die Covid-19-Pandemie verschärft die Spanne zwischen den einzelnen Konsumgewohnheiten noch einmal. Wir stellen fest, dass Gewohnheiten sogar komplett „über Bord geschmissen“ wurden. Mehr denn je zeigen uns Ernährungstrends somit Orientierung und Lösungsversuche auf aktuelle, globale Veränderungen.

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Land.Schafft.Werte. – “Glori Goes” Corona-Labor

Die Einschränkungen des öffentlichen Lebens durch das Virus haben die private Nachfrage nach Fleisch und Wurst mit über 10 % deutlich steigen lassen. Besonders Hähnchen und Rind, Tierarten, deren Pro-Kopf-Verbrauch innerhalb der letzten fünf Jahre auf dem deutschen Fleischmarkt ohnehin gestiegen sind – werden derzeit im Einzelhandel verstärkt nachgefragt.

Dass mangels Zeit und fehlendem Know-how in Privathaushalten immer weniger Fleischgerichte zubereitet werden, ist ein Fakt, der sich mittlerweile, wenn auch kurzfristig, wandeln könnte. Jedem Trend folgt bekanntlich ebenso ein Gegentrend. Genauso gut kann es sein, dass Fleischersatzprodukte das Tempo der Zunahme der herkömmlichen Fleischerzeugung ausbremsen und als merkliche alternative Proteinquellen fungieren.

Es zeichnet sich ab, dass „der Verbraucher“ in seinen Konsumgewohnheiten zunehmend mehr Wert auf qualitätsorientierte, nachhaltige und moralische Aspekte legt. Es wird in Zukunft allerdings nicht mehr nur „den Verbraucher“ geben. Das war in der Vergangenheit schon falsch und wird nun unhaltbar werden.

 

Ich bedanke mich herzlich für Ihre Zeit und wünsche Ihnen und dem Projekt LAND.SCHAFFT.WERTE. noch alles Gute für die weitere Zukunft!

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